Une marque se démarque.

13/03/2017

Aujourd'hui, gérer une marque est devenu un phénomène complexe dû à l'environnement qui évolue, change constamment. Mais comment régit-elle face aux exigences des personnes intéressées ? Comment une marque parvient-elle à séduire, étonner ? 

Tout part d'un manque de confiance, un constat prononcé par Laubignat (2013) par qu'un consommateur à d'autres attentes vis à vis des marques. Etre qualifié autrement que par ses données personnelles. Vendre sous la pression des médias et de la publicité peut déclencher un processus d'achat mais ce n'est plus vraiment un processus efficace pour les marques. Elles doivent miser sur autre chose de façon à qu'elles ne perdent pas de valeurs, ni de crédibilité.

Aurélie Kessous (2011) nous parle de phénomène de crises qu'elle identifie comme étant des crises sociales, économiques, alimentaires. Nous vivons dans l'incertitude , la crainte et l'appréhension. Ces sentiments-là se projettent envers les marques en qui nous ne faisons plus confiance. A elles de réagir.

On parle alors de retour aux vraies valeurs, la renaissance d'émotions oubliées. Le slogan des tartelettes « Bonne Maman » tartelettes Bonne Maman, le doux parfum d'antan, se positionne de façon originale sur les recettes d'autrefois. Son succès s'explique par le lien passé-présent.

Kevin Roberts (2004) soutient que l'émotion prend une place capitale dans l'identité d'une marque. En 2004, il misait déjà sur l'émotion, acteur incontournable dans la construction d'ADN de marque et en véhiculant des messages faisant vivre aux clients des expériences.

La préoccupation des marques aujourd'hui est de proposer une offre qui répond aux vraies attentes des consommateurs : un produit durable, de qualité, une prestation de service irréprochable. Nous voulons un sentiment d'exclusivité, une expérience d'achat unique.

L'intention réelle d'un consommateur selon Patwardhan (2013) et Balasubramanian (2011) se caractérise par la recherche de nouvelles sensations. Retrouver du plaisir, être éveillé par des marques pour inscrire la relation dans le temps.

L'attractivité d'une marque repose sur notre affect et notre excitation. Une relation entre deux personnes laisse place à des perspectives, des ressources. Une identité permet d'exprimer qui on est. C'est le même schéma pour une relation marque avec un consommateur.

La marque Apple développe sa créativité par des produits design et esthétiques. La marque communique aussi sur les comportements et les attitudes. La relation avec la marque existe en achetant et consommant la marque et la relation dure par l'attrait de la nouveauté.

Antoine Lançon - Extrait « Le rôle de l'émotion dans la stratégie de marques » Editions universitaires européennes.