A vos marques, prêt ...

Par l'appui d'experts dans le domaine de la gestion de marques, je vous livre ici une synthèse des propos tenus sur la relation qu'on peut avoir avec une marque.

Relation avec la marque

Le terme « relation » rapproche deux éléments qui les lient. On parle ici de la relation consommateur / marque née d'un engagement de la part du consommateur. Dans le rapport que nous avons avec elles, émergent des émotions qui se construisent par notre expérience.

Kohli, Melawar, Yen (2014) ont découvert que l'expérience se forge et se caractérise par un lien passé-présent. A travers l'utilisation d'un produit ou d'un service associé à une marque transparait des sentiments qui bien souvent sont des sensations positives. Ces sentiments positifs peuvent venir du plaisir à consommer la marque, aussi, ils se présentent pour témoigner de la qualité d'un produit.

Patwardhan et Balasubramanian (2011) ont déterminé que la confiance s'acquiert quand on a une certaine proximité avec une marque. La notion de fidélité et de confiance s'installe si nous avons un attachement particulier. Une marque qui aspire confiance repose sur un critère essentiel, le sentiment de sécurité qu'elle inspire à ses consommateurs.

Les marques ont leur propre ADN et nous leur témoignons de l'affection. La personnalisation du produit comme la possibilité d'écrire son prénom sur les bouteilles d'Evian ou choisir les éléments de configuration de notre voiture sont des prestations qui permettent aux marques de créer et développer une relation de proximité avec leurs clients.

Une marque doit être engagée, avoir des valeurs pour envisager une longue relation avec son consommateur. Nous voulons nous sentir privilégié.

Un phénomène fragilisé

Ce phénomène de relation n'est pas stable et se dégrade si nous subissons des transformations physique, personnelle ou psychologique. A ce moment-là on parle de rupture. Lié à un événement, ou parce que nous percevons des émotions différentes dans l'évolution de notre vie, Fournier (1998) et Hemetsberger, Kittinger-Rosanelli, Friedmann (2009) se rejoignent dans leur propos en affirmant qu'on peut ne plus se reconnaitre dans les valeurs d'une marque et à terme par l'arrêt d'acheter les produits de la marque.

Attachement à la marque

Caroline Sarrot-Lecarpentier, directrice de la Communication chez Remy Martin pense qu'une marque doit surprendre, étonner et communiquer sur des émotions comme la peur, le plaisir. L'objectif est de faire vivre des expériences. Hélène Grandjean, expert en Marketing Stratégique, affirme que le critère émotionnel a un rôle essentiel dans la fidélité d'un produit. C'est dans l'interaction avec la marque que l'émotionnel se construit.

Pour Carine Paret-Goulet, directrice en charge du marketing pour la marque Baccarat, défend l'idée que pour qu'il y ait un attachement, un consommateur doit se sentir proche s'il se sent concerné. Il doit pouvoir se projeter par rapport aux produits et aux valeurs que la marque défend.

Maintenant avec la montée des réseaux sociaux, les moyens d'interaction et d'expression sont facilités pour les échanges entre consommateurs et les marques.

Pour Caroline Lopez, fondatrice de concept'in, l'attachement à une marque peut venir des youtubers. Ils sont en contact immédiat avec le produit qui permet aux marques d'avoir un poids phénoménal. Ce sont des influenceurs qui changent notre façon de penser, de consommer, de réfléchir.

On est attaché à une marque selon Caroline Sarrot-Lecarpentier parce qu'elle « nourrit notre esprit, noue des partenariats. »

L'attachement d'une marque s'explique par son histoire, des valeurs et cela lui assure une fiabilité. On aime une marque pour la qualité de son produit, son authenticité, sa raison d'être. Quand on porte une marque, une émotion est générée, un sentiment de fierté qui anime un consommateur dès l'acte d'achat.

Relation de proximité consommateur / marque

Caroline Lopez : La relation de proximité est une bonne chose si la marque propose une prestation de service. La marque doit être vraie dans son discours. Lorsqu'elles proposent un service, elles communiquent une réponse personnalisée (mailing, SAV).

Le domaine du luxe, les marques gardent une distance car il n'y a pas forcément besoin de ce lien. Ce n'est pas forcément par ce lien qu'une personne va se sentir proche de la marque.

Caroline Sarrot-Lecarpentier : Indispensable est la relation de proximité. La boutique Armani et le Bonpoint à Saint-Germain ont crée un espace restauration au coeur de leur boutique. Le client ne vient plus uniquement pour acheter un vêtement. Nespresso vend des capsules de café, un produit pourtant ordinaire transmet une émotion dans une ambiance luxueuse, faisant de leurs boutiques un lieu accessible et d'élégance.

Antoine Lançon - Extrait « Le rôle de l'émotion dans la stratégie de marques » Editions universitaires europénnes - 2017